Von zurückhaltender Stärke und präzisem Storytelling: Björn Korfmacher, Medperion Communication, ist sich sicher, dass kreative Exzellenz auch unter strengen Regeln möglich ist. Warum gerade Einschränkungen im Healthcare-Marketing zu überraschend wirkungsvollen Kampagnen führen.
Kreativität und Healthcare, geht das zusammen? Denkt man zum Beispiel an die Cannes Lions, große Bühnen, prämiertes Storytelling und kreative Grenzverschiebung, verbindet man das kaum mit Healthcare-Marketing. Zu technisch, zu reguliert, zu vorsichtig – so das gängige Klischee. Doch diese Perspektive unterschätzt, was unter Einschränkungen entstehen kann: nämlich Kampagnen, die nicht laut sein müssen, um zu wirken – aber stark genug, um zu verändern.
Die Rahmenbedingungen im Gesundheitsmarketing sind andere als in anderen Märkten. Während in der Konsumgüterwerbung überbordende Kreativität nicht nur erlaubt, sondern oft erwartet wird, begegnet sie in der Healthcare-Kommunikation klaren Grenzen. Hier gelten Regeln, die nicht nur juristischer Natur sind, sondern auch ethischer. Und genau darin liegt der kreative Reiz.
Kreativität unter Druck – und mit Präzision
Regulatorische Vorgaben bestimmen, was gesagt, gezeigt und versprochen werden darf – oder eben nicht. Der Grat zwischen informativer Aufklärung und unzulässigem Wirkversprechen ist schmal. Doch genau in diesem Spannungsfeld entstehen Lösungen, die sowohl fachlich überzeugen, als auch emotional berühren. Die kreative Freiheit mag eingeschränkt sein, aber sie ist nicht aufgehoben. Vielmehr verlagert sie sich: von der grellen Inszenierung zur klaren Botschaft, vom schnellen Effekt zur nachhaltigen Relevanz. Kreative Ideen im Gesundheitskontext entstehen nicht trotz, sondern gerade wegen der Einschränkungen. Sie fordern einen präziseren Blick auf Zielgruppen, Sprache und Dramaturgie.
Von Verkaufsdruck und Versorgungsauftrag
Natürlich soll Werbung verkaufen – auch im Healthcare-Bereich. Doch der Anspruch reicht weiter. Healthcare-Marketing begleitet Ärztinnen und Ärzte bei der Verordnung, unterstützt Patientinnen und Patienten in der Therapietreue und erklärt komplexe Inhalte so, dass sie verstanden – und angenommen – werden können. Moderne Kampagnen leisten oft mehr als reine Produktwerbung. Sie helfen, Versorgungsmanagement zu verbessern, unterstützen Prävention und fördern die mündige Entscheidung von Patientinnen und Patienten. Dabei ist ihre Wirksamkeit nicht allein in Klickzahlen messbar, sondern auch in Vertrauen, Relevanz und Verantwortung.
Fazit: Kreativität braucht Grenzen – und Haltung
Kreative Exzellenz in der Gesundheitskommunikation bedeutet, wirksame Ideen innerhalb enger Grenzen zu entwickeln – mit Haltung, Feingefühl und Substanz. Das ist nicht weniger kreativ als in anderen Branchen. Es ist anders. Und genau deshalb so relevant.
