Der OTC-Markt wächst – und mit ihm der Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Mit rund 12,8 Milliarden Euro Marktvolumen entwickelt sich der Markt für rezeptfreie Medikamente dynamisch. Gleichzeitig steigt der Werbedruck:Mehr Anbieter, mehr Vertriebskanäle und eine größere Produktvielfalt führen zu wachsender Konkurrenz umSichtbarkeit und Differenzierung.
Allein zwischen 2019 und 2023 stiegen die Werbeausgaben im OTCBereich um rund 36 Prozent – große Teile des Budgets fielen aufklassische Medien. Dabei hat sich das Informationsverhalten derKonsument:innen längst verändert. Online-Suche, Gesundheitsportale und Apothekenplattformen sind heute zentrale Einstiegspunkte in die Customer Journey.Kurz gesagt: Mehr Marktplätze, mehr Produkte, mehr Anbieter,mehr Werbung – Aufmerksamkeit entsteht nicht mehr allein überReichweite, sondern über Relevanz, Kontext und Mehrwert.
Die Apotheke stirbt nicht – aber sie verändertihre Rolle
Trotz zunehmender Digitalisierung bleibt die Apotheke ein zentraler Kontaktpunkt. Zwar schließen stationäre Apotheken zunehmend, doch gerade deshalb gewinnt qualifizierte Beratungweiter an Bedeutung. Für OTC-Hersteller heißt das: Apothekenteams müssen stärker eingebunden und unterstützt werden.Praxisnahe Beratungsleitfäden, kompakte „Snackable Content“-Formate oder Social Advertising im Edutainment-Stil können den Apothekenalltag erleichtern und die Beratungskompetenz stärken.Ergänzend gewinnt Digital Out of Home (DOOH) Marketing im Apothekenumfeld an Bedeutung – Sichtbarkeit direkt am POS.Auch innovative Kommunikationsansätze wirken: Kampagnen, dieApotheker:innen als „Helden des Alltags“ inszenieren, schaffenNähe und Authentizität, Gamification-Elemente in eLearning-Angeboten oder Aktionen in der Apotheke fördern die Interaktion undDisease-Awareness-Kampagnen erzeugen Aufmerksamkeit.
Dr. Google ist längst Teil der Customer Journey
Viele Konsument:innen starten ihre Recherche heute über Googleoder Gesundheitsportale, lange bevor sie ein Produkt kaufen. Werin dieser frühen Phase sichtbar ist, hat einen entscheidenden Vorteil. Content-basierte Services spielen hierbei eine zentrale Rolle.Ratgeberartikel, Gesundheitsblogs oder themenspezifische Informationsportale fördern Präsenz und Vertrauensaufbau.Neue Technologien wie Chatbots, Symptom-Checker oder digitale/interaktive Gesundheitsratgeber können Nutzer:innen bei derEinordnung von Beschwerden unterstützen und passende Produkteempfehlen. Kooperationen mit Wearables, Fitness- und Health-Appsoder Tracking-Plattformen bieten neue Touchpoints und lieferndatengestützte Insights.
Retail Media: Der unterschätzte Wachstumstreiberim OTC-Marketing
Ein besonders dynamischer Bereich im OTC-Marketing ist derzeitRetail Media. Mit der Digitalisierung der Apothekenlandschaftentstehen neue Werbeflächen direkt in digitalen Verkaufsumgebungen.Ob Sponsored Productplacements auf Online-Apothekenplattformen, Keyword Advertising oder Promotions im digitalen Warenkorb – Retail Media findet in unmittelbarer Nähe zum Kaufmomentstatt und ermöglicht präzises Targeting mit hoher Relevanz undConversion.
Vertrauen schlägt Werbung
Ein zentraler Faktor im Healthcare-Markt ist Vertrauen. Konsument:innen sind heute besser informiert und oft kritischer. Deshalb gewinnt edukativer Content zunehmend an Bedeutung. Stattrein produktorientierter Werbung setzen erfolgreiche Marken aufAufklärung, medizinische Information und fundierte Inhalte. Marketing und PR wachsen dabei enger zusammen. Auch Key OpinionLeader (KOL) und Digital Opinion Leader (DOL) wie Medfluencer:innen Gewinnen an Einfluss.
Moderne Kampagnen werden personalisiert
Digitale Strategien ermöglichen heute eine immer präzisere Ansprache von Zielgruppen. Geo-Targeting rund um Apotheken,Interessen- oder symptombasierte sowie saisonale Segmentierung eröffnen neue Möglichkeiten.Datenbasierte Kampagnen können Muster nutzen und Inhalte genau dann und dort ausspielen, wenn sie besonders relevant sind.
Regulierung als Ausrede? Oder als Kreativmotor?
OTC-Marketing bewegt sich im Spannungsfeld zwischen Kreativität und regulatorischen Vorgaben, wie dem Heilmittelwerbegesetz (HWG). In der Praxis führt das häufig zu vorsichtigerKommunikation und austauschbaren Botschaften.Dabei gibt es Wege, kreativ und gleichzeitig regelkonform zukommunizieren. Storytelling statt reiner Produktclaims, Aufklärungskampagnen, Experten Q&As oder Study Facts bieten Möglichkeiten, Inhalte spannend und compliant zugleich zu gestalten.
Fazit: Sichtbarkeit und Reichweite allein reichen nicht – es braucht Konsistenz und Relevanz
OTC-Marketing befindet sich im Wandel. Klassische Werbung allein reicht heute nicht mehr aus. Vielmehr zählt:
- Content, Daten und Kontext
- Präsenz entlang der gesamten Customer Journey
- die intelligente Kombination verschiedener Kanäle
Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Innovation undregulatorische Sicherheit miteinander zu verbinden. Wer diesen Balanceakt schafft, wird nicht nur sichtbar – sondern auchrelevant.
%201.webp)
